拓展未来城市

    与其他关店减库存的品牌不同，在这轮行业低潮中，阿迪达斯依然保持了并不低的开店速度。“自我们‘通向2015之路’战略开展以来，阿迪达斯在中国新增了2000家门店之多，大多数位于较低线城市。”向三四线城市甚至县级市等更低线的城市拓展是所有运动品牌抵抗增长缓慢的一个途径，不过高嘉礼更愿意将这些城市称之为“未来城市”。“如果叫中小型城市或者非一线城市是有一些负面意义的，所以我们称为未来城市。”据其透露，阿迪达斯2014年新开的店铺中位于未来城市的店铺占到50%。

    与之前在一二线城市开店相比，在未来城市开店需要更加谨慎，这也是“通向2015之路”战略中15个模块其中的一个方面，零售扩张模块。高嘉礼表示，在任何一个地方开店之前，包括开专营店之前我们都会做一个非常严格的调查，然后我们会做出一个评估，就是每平方米的销售额能达到多少。

    对于阿迪达斯来说，对未来城市的布局绝大部分通过经销商实现，因此在15个模块中还有3个针对经销商的能力增长模块。高嘉礼介绍，“现在我们可以从80%的门店获得当日的销售数据，包括消费者性别以及他们选择的产品和价位。大约5%-20%的大型经销商的订单由我们进行采购，打包送至仓库”。

    零售店铺细分化

    在“通向2015之路”计划中新开的2000家店铺中，有一些不同于传统店铺的细分专门店。这些为中国消费者打造量身定做的消费体验包括世界上最先进的阿迪达斯品牌中心、女子专营店和鞋类专营店等。

    “截至2014年末，我们在中国2279个城市中已经覆盖了1000多座。在中国市场上，我们现在拥有8000多家店，而且店铺的形式很多样。”高嘉礼认为，在过去的三四年中，中国消费者有更多自我的和细分的选择需求，增加门店的细分化模式，使得不同的门店模式可以适应不同消费者的口味和消费偏好。比如，女子专营店主要针对比较高端的女性消费者，店里50%的产品系列就是和Stella McCartney by adidas和Stella’s sport此类比较高端的品牌，它专门针对经常健身的崇尚健康生活的女性消费者。

    同时，细分店铺也根据各自主打产品定位在不同的城市扩张。“运动表现系列是从一线到五线以及六线城市都会开，Original运动经典系列是在一二线和部分三线城市开。女子专卖店主要是在一线还有较高消费的二线城市开。”高嘉礼透露，从2014年下半年到2015年上半年，Homecourt和Neighbourhood的这两种店铺形式都会在中国大面积铺开。另外，希望在中国15-16个最大的城市打造城市旗舰店。

    重振专业体育地位

    从数量上看，细分门店目前只有80多家，占据1%的比例。高嘉礼对于细分店铺的要求是，“如果没有这样的细分店，顾客就会跑到其他的品牌去消费，这些店的存在让他们继续留在我们这里。所以细分店对我们利润的贡献是渐进的”。这也意味着细分店铺只是让消费者不断产生走进阿迪达斯店铺的兴趣， 业务表现上现在还是“绿叶”。

    去年，阿迪达斯大中华区达到了10%的增长率，四季度的增长达到了11%，这也是阿迪达斯连续第五年实现增长。高嘉礼认为，“其实我们就是利用Original和NEO两个品牌来抓住中国消费者不断成长和成熟的契机”。不少业界人士认为阿迪达斯业绩的增长源于其的娱乐化和休闲化,而不是其作为专业体育用品的本质。

    而现在，即将达到“通往2015”的终点，从低潮期成功翻身的阿迪达斯希望重振其在运动领域的影响力。“2015年我们将推出全新的全球项目——运动推广项目，通过这个项目我们希望继续打造阿斯达斯作为一个运动品牌的地位，Original和NEO的女性产品以及户外运动产品都是现在增长很快的品类，但是我们核心业务的70%-80%还是运动产品，包括足球、篮球、跑步等。”

    不过，这要看消费者是否买账，高嘉礼表示，在中国市场上的挑战是消费者的变化实在太快了，中国地缘辽阔，所以消费者的差别很大，没有办法用同一办法来解决不同城市的消费需求，尤其是在全球购物越来越普遍的时候，如何保证消费者对产品和服务仍然满意是阿迪达斯未来五年的一个挑战。